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進軍農業:阿里續寫電商神話

2013-05-08 11:24來源:農民日報-中國農業新聞網瀏覽: 評論(0)

 
作者: 蔣文龍 | 
 
    在服裝、家電、日化等工業產品紛紛搶灘電子商務,實現網絡交易的今天,一批關注中國農業發展的人士心急如焚:農產品電子商務的大門何時能夠打開?

    但此間迷霧重重:首先是農產品標準化程度低,真假難辨,好壞不分,網民不敢下單;其次是農產品從農村到城市,不僅環節多,而且空間距離遠,涉及到倉儲、物流配送等種種問題,難以破解;第三是農村信息化基礎設施建設嚴重滯后,農民沒有電腦、沒有網絡、不懂上網;第四是農產品本身附加值很低,賺錢不多,電商無利可圖,影響其代運營的積極性。

    正是重重難題,讓農產品電子商務大門緊閉,春風不度。

    但這種現狀因為阿里巴巴的發力,正在被快速改變。據該集團研究中心編制的《農產品電子商務白皮書(2012年)》透露,過去的一年,阿里平臺上涉農網店數量猛增,農產品交易額達到近200億元。而兩年前,這一數字僅為37億元。

    更令人吃驚的是,根據集團研究中心測算,今明兩年將是農產品電子商務的集中爆發期,2013年,阿里各平臺農產品銷售額預計將猛增到500億元,2014年則有望邁上1000億元臺階。

    農產品銷售一直是中國農業發展的“心病”。但多年以來,人們習慣于用傳統的方法和手段解決問題,因此,如何利用電子商務這一新興手段,縮短流通環節,實現農產品網絡銷售,成為具有重要意義的探索。

    “阿里”究竟是個什么樣的平臺,又是如何破解農產品電子商務瓶頸的?

    走近阿里

    在電子商務領域,馬云被看成“教父”、“大佬”級人物,1999年他創立了阿里巴巴,希望為人們創造一個便捷的網上交易平臺。如今,阿里為全球240個國家和地區的互聯網用戶提供著多元的業務,全球員工達到1.7萬人,2012年創造銷售額超過1.1萬億元。這一數字相當于中西部一些省份全省的國民經濟生產總值。

    但通過阿里這一平臺,能實現農產品交易嗎?阿里雖然“無所不能”,從圖書到服裝、家電、日化,一個接一個取得了巨大的成功,但面對農業領域的挑戰,似乎仍然無法逾越。當馬云開始向農業進軍時,網絡上也充斥著大量的質疑。

    實際上,馬云的農業布局已經比較清晰。2012年,阿里巴巴將B2B公司一拆為二,兩個公司都保留農業的經營內容,分別管理國內的批發和國外的信息咨詢;淘寶網食品類目重新組建了特色中國項目,希望用土特產撬動用戶對于農產品的蓬勃需求;與此同時,為了探索農產品電子商務的綠色生態模式,淘寶網專門成立了新農業發展部,推出生態農業頻道;天貓網組織優質的運營服務商資源,為其食品類目下近4000個賣家提供更專業的支持和服務;聚劃算平臺則通過團購的方式,為生鮮農產品大批量的網絡銷售提供機會。

    銷售之外,天貓網物流事業部還發起了“郵E站”項目,希望在農村部署更多網點,發展代購業務,解決農民賣難;支付寶則成立了新農村事業部,重點發展農村便民支付普及和農村金融服務合作,嘗試搭建涉農企業及專業合作社的融資平臺。

    在阿里的大力推動下,涉農網店迅速增加。

    截至2012年,淘寶網(含天貓)正常經營的注冊地在農村(含縣)的網店數為163萬多家,其中注冊地在村鎮的近60萬家;經營農產品類目的網店數為26萬家,涉及農產品商品數量1000多萬個。

    農產品銷售隨之猛增。集團副總裁梁春曉在編制“白皮書”的過程中發現,阿里平臺農產品銷售額的每一次大幅增加,都伴隨著營銷禁區的突破。

    “2010年,淘寶網所賣的農產品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主;2011年,增加了花卉蔬果、植物樹木等;2012年,又增加了茶葉和生鮮水產。”

    如今,從紅棗、山核桃到大米、茶葉,再到鮮活的螃蟹、蔬菜,農產品網絡銷售在阿里巴巴幾乎已經全面開花。原先許多人認為不可能上線交易的農產品,正一個一個被突破,被搬上網絡。

    組合出拳

    在阿里平臺上,“網絡(平臺)+公司(網商)+農戶”是最為普遍的銷售流通模式。年輕的創業者花幾萬元注冊一個網絡公司,在阿里平臺上自己開店,自己賺錢,所經營的產品則由農戶或經紀人提供。這種模式成本低、風險小、自由度大,非常適合年輕人自主創業。因此,近年來許多大學畢業生投身其中,一些農戶、農業合作社或涉農企業也緊跟其后。如福建中閩宏泰茶葉專業合作社入駐天貓商城后,2011年銷售茶葉2000萬元,2012年達到5000萬元。

    在扶持大批網商入駐淘寶的同時,阿里一直在探尋的,是如何充分發揮自身平臺作用,通過組合的方式,推動農產品電子商務進程。

    淘寶網的特色中國項目始于2010年,后因種種原因擱置。2012年4月由食品類目接手后,項目負責人天舒一直致力于形成政府、運營服務商和平臺的“1+1+1”運營模式。其中政府在品質監管和食品安全上做好背書,并且給予政策扶持;運營服務商則是做好銷售和推廣,包括頻道、營銷策劃,以及客服體系;平臺則做基礎的流量,包括搭建產品庫、商品和賣家管理模塊等。

    到去年12月底,“特色中國”共上線了4個省級館,即湖北館、新疆館、貴州館、四川館。如果說天貓商城和淘寶C店是一間一間大小不等的小店面,那么,省級館就是不折不扣的大商場、大超市。阿里充分發揮平臺優勢,將流量導入其中。網民一旦進入,必將流連忘返。

    事實證明,這種“政府+運營服務商+平臺”的模式是成功的。開館后,湖北大閘蟹、新疆干果、貴州茶葉、四川辣椒均在淘寶上熱銷。貴州的土特產銷售,從之前的40萬元/天,提高并一直保持在80萬~100萬元/天的水平。

    聚劃算是阿里的團購平臺。在這一平臺上,阿里探索的是如何與傳統的農產品經銷商和當地水果經紀人合作。水果經銷商負責收貨、物流運輸、銷售;水果經紀人則負責到農戶按標準收果、分級和包裝。兩者有豐富的市場經驗,掌握著果品流通鏈條上大量的資源,阿里一旦與其合作,就會釋放出巨大的能量。

    陜西省武功縣蘋果滯銷,聚劃算平臺與傳統水果經銷商,以及當地水果經紀人一起,聯合發起“聚果行動”。短短月余時間,80多噸紅富士蘋果被團購一空;“聚蕉行動”中,共有北京、上海、廣州、深圳等地14.5萬名網民參與,幫助海南蕉農團購了520噸香蕉;“聚菜行動”中,30萬斤蔬菜被4.2萬名網民一購而空。

    如果說上述銷售是在產后實現的,那么,“搶鮮購”預售模式,則為訂單農業做了一次電子商務的成功注釋。

    這一模式的最大特點是“以銷定產”。阿里通過平臺提前進行預售,將買家需求統計后,再按照訂單組織果農進行采摘、加工和銷售。因為是“基地直供”,鮮果的品質和價格都有保證,因此這種模式大受歡迎。完成的銷售量令人難以置信。

    2012年10月24日新疆鮮果“搶鮮購”,當天總共有22萬用戶在網上購買了1817萬元的新疆果品。在短短一天時間里,阿克蘇冰糖心蘋果賣掉了63噸,庫爾勒香梨賣掉了32噸,喀什石榴也賣掉了14噸。

    正是阿里在平臺搭建上的組合出拳,構建了既有綜合又有專賣,既有團購又有零售,既有預售又有現銷的銷售體系,為農產品電子商務的快速發展奠定了堅實的基礎。

    安全自治

    2013年1月8日,浙江遂昌館在淘寶特色中國橫空出世。

    遂昌地處浙南山區,盡管生態環境位列全國前茅,但作為經濟欠發達縣,規模化的農產品生產企業屈指可數。因此,上線銷售的基本上都是初級農產品,或者是僅經初加工的產品。這些地方特產不要說國家標準、行業標準,哪怕地方標準、企業標準也是聞所未聞、見所未見。

    作為一個網絡交易平臺,淘寶將如何保證產品的質量,保證消費者安全?

    特色中國項目部天舒告訴記者:遂昌的事情遂昌自己解決。

    一直以來,標準化問題都是農產品電子商務的攔路虎。據記者了解,線上銷售的農產品一般分為標品和非標品。標品一般在天貓商城銷售,充斥在淘寶C店的,大量的是非標產品。據測算,非標產品的比例高達40%左右。

    因此,如何確保這些原生態的、原汁原味的地方土特產的質量安全問題,不僅不容回避,而且顯得十分緊迫。從這一意義來看,“遂昌模式”提供了另一種重要借鑒。

    在遂昌,網店協會作為十分重要的一個環節被引入其中,并發揮著至關重要的作用。

    遂昌人開著2000余家網店,這些網店要納入遂昌館統一經營,政府一方面無法參與運營,另一方面也無從監管。因此,遂昌專門成立了網店協會,負責統一采購、統一包裝、統一配送、統一物流。更重要的是,通過產品的統一采購承擔起了質量安全監管的重任。

    “目前網店協會向上整合了120家供應商資源,通過尋找農業合作社、生產基地和一些零散農民,將他們的產品資源集中到會員倉儲配送中心——麥特龍分銷平臺,之后做好產品包放在網上。網商們只要將產品包放進自己的網店里銷售,接到訂單之后再來分銷平臺上下單,即實現了之后的統一配送和物流。”天舒認為,在整個從生產到銷售的鏈條中,網店協會既為網商提供服務,也為網商們爭取更大的利益,同時制定標準對接生產方,實現了全程的品質監控和集約化營銷。但天舒也坦陳,這種監管目前還不能實現全覆蓋。

    “遂昌模式”的內涵是“安全自治”。“遂昌模式”的成功,為大量地方特色鮮明、消費者情有獨鐘,但又缺乏購買信心的非標產品實現上線銷售打開了緊閉的大門。

    越來越鄉土

    目前,阿里不缺網商,不缺流量,更不可能缺產品,那農產品交易究竟應該如何放大?

    淘寶農業事業部五常分析認為,當前,人們的工作方式和生活方式越來越個性化,這就決定了消費越來越趨向特色化。流水線上下來的產品盡管標準高度統一,但缺少特色,無法滿足個性化需求。從某種程度看,只有越來越鄉土,才能越來越吸引城市消費者。因此,2013年開始,農業事業部將主推“地理標志館”,把充滿地方特色和鄉土特色的農產品逐一搬到線上。

    浙江乾佑正是這一思路的踐行者。該公司近年來一直致力于研究和推廣國家地理標志產品,他們發現,這些國際通行的認證產品,不僅品質和工藝獨特,而且歷史文化悠久,是千百年來形成的無可替代的金名片。因此,公司聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,立志通過電子商務推動地標產品銷售。目前,“乾佑”已經陸續得到廣昌白蓮、秦安蘋果、臨安山核桃、武夷大紅袍、安吉白茶等授權,成為唯一一家專攻地理標志產品的電子商務運營公司。

    “乾佑”相關負責人表示:“淘寶目前盡管網商無數,但都在出貨,都在低價競爭,競爭的結構必然是市場細分。只有以鄉土為靈魂,搭準時尚的脈搏,才能真正找到電商的立足之地。”

    “乾佑”的這種探索與實踐,正是淘寶賣家在推進農產品電商化過程中共同的選擇。一方面,他們開始挖掘產品文化,用文化來包裝產品,以突出產品的獨特個性;另一方面,開始用各種方式連接生產基地,力圖超越“中間商”的角色,通過產品質量樹立地位。

    而電商的追求,與淘寶力推的“小而美”標準可謂不謀而合。

    農產品電子商務大門已經打開,面對節節攀升的銷售,新農業事業部總監步驚云告訴記者,接下去工作的重點有二:一是在穩定紅棗、核桃等常規產品的同時,加大力度開發大的農產品品類,爭取讓更多的產品上線銷售;二是引導網商對接基地,推動追溯系統建設,確保農產品質量安全。

 

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